第七章 Persuasive——不要当小透明 第三节 制造美好还是营造恐惧?(第2/2页)

进一步说,消费者的理性权衡往往是不利于他们做出决定的。所以这时,你就特别需要给他们提供一种迅速做决定的冲动,而“恐惧”往往是最好的催化剂,相当于犹豫不决许久后的临门一脚。最常见的例子是各类“限时折扣”。像服装、电器等产品,通常可替代性都很强,本应是货比三家再做决定,可是一旦加上“过时不候”这个限定,就会让人觉得“来不及解释了,赶紧上车”,做决定就会快得多。

再举个例子。换工作本来是最需要冷静计划的,哪有可能像“世界那么大,我想去看看”那么简单?很多人患得患失,想跳又不敢,就是这个原因。因此,德国一家猎头网站的广告就是“不要把生命浪费在错误的工作上”,也就是说,它不去标榜跳槽会有多么美好,因为你肯定会产生质疑,而反其道而行之——“你以为不变才最稳妥?错了,工作不顺心还要继续干,才是最大的失败!”这就会让你猛然意识到,真正的损失不是跳槽,而是死守着现在的工作,自然也会比较容易接受猎头的鼓动了。

所以,请记住这两个原则:在你的受众诉诸感性时,要“细分美好”,把对方的需求和感受分得越细,越能增强渲染和强化的效果;而在你的受众诉诸理性时,要“善用恐惧”,利用风险厌恶心理,促使对方迅速做出决定。同时,这两个原则还可以交叉使用,那就是:在通常是诉诸感性、需要营造美好想象的场合,反倒提示风险;在通常是诉诸理性、别人满脑子都在考虑风险和损失时,反而强调美好的感受。这种做法属于套路之外的创意,用得好,别具一格。比如洗发水广告通常诉诸恐惧,正由于这种做法的合理性,成了套路,所以也有很多厂家开始寻求突破,不强调产品能解决什么问题,而是强调它所代表的自信、快乐、活力、激情等价值观。你宣扬“头屑去无踪”或“秀发更出众”,我就宣扬“用××,更自信”或“爱生活,爱××”。你从负面讲,我就从正面讲,出奇制胜。

当然,这种不按常理出牌的创意也不能太过分,它必须遵循“恐惧是为了回归美好”的基本原则。否则,虽然会让人记住,却不一定让人舒服。比如说,一个抽油烟机广告,不去渲染厨房的干净整洁,反而呈现满屋油烟的可怕,这没什么问题,因为谁都知道你的目的是强调“抽油烟机能带来美好的体验”,总体感觉仍然是正面的。可是有一个空调广告,为了突出“静音”和“人体智能识别”这两个功能,讲了一个特别瘆人的故事——因为太安静,歹徒听到了门外男人的心跳声,隔着房门射杀了男子。因为空调可以智能识别人体,在扫风时识别出了仍然在世的女主人,却无法发现灵魂状态的男主角。有没有感觉,这就有点儿过分了?的确,这个创意让人过目难忘,但是对产品的好感,就很难保证了。

总之,想获得打动人心的力量,就得像高明的广告那样,把美好的东西说细,把厌恶损失的心理用足。 在“理解人心”这个课堂上,经典的广告,永远都是我们宝贵的资料库。

TIPS:

小学问:想要避免“乏味”,就要向广告学习,看它们是怎样细分美好、善用恐惧,把平常接触到的东西表现得如此诱人。