第七章 Persuasive——不要当小透明 第四节 “收礼只收脑白金”，为啥是个好广告？
不想当“小透明”，就要给人留下记忆点。可是，出色的人这么多，又不能让人觉得自己是靠旁门左道“博出位”。怎样做才是让别人记住你的正途呢？
比如说，演讲比赛很多人都看过，同一个主题，上一个表演者刚刚声情并茂催人泪下、掌声雷动后，听众再接受一轮同样强烈的触动，马上就会忘记刚才为什么给上一个人鼓掌。又比如说，面试时，每个人都尽量让自己的简历充满闪光点，但是别忘了，人家一天要看成百上千份这样闪光的简历，眼睛都快闪瞎了，谁能记住你精心设计、自鸣得意的那些小心思？以上这些困境，归根结底是因为你还在“红海”里跟人厮杀。是的，记忆点也有红蓝海之分。在红海里，除非做到无可争议的第一，否则就会泯然众人，不过这个要求实在是太高。
这时，你还是应该向广告学习。广告是一种脱颖而出的艺术。特别是在产品高度同质化的今天，每个需求场景都有无数竞争者，所以广告行业找到了一种帮助产品跳出红海、进入广阔蓝海市场的方法，那就是：扩张使用场景。
举个例子，美国早期，像啤酒这种东西，都要在假日欢聚时，才能跟亲朋好友一起喝。因此，各家品牌的啤酒，宣传的场景其实都差不多。好比在20世纪70年代，麦格啤酒（Michelob）最早推出的广告词就是“节庆最宜麦格”。可是，将喝酒局限于节庆假日，范围显然有点儿窄，跟其他同类品牌竞争起来也没有明显优势，销量也并不理想。所以一年后，麦格啤酒的广告词就改成了“周末假日，最宜麦格”。这样一来，在消费者心目中，麦格啤酒的场景是不是就悄悄扩张了？更有意思的是，在把“周末”纳入到消费场景后，麦格啤酒的广告词又悄悄扩张了“周末”的概念，改成了“何不在每个礼拜，给自己加个小周末”。这招很厉害，毕竟每个礼拜工作那么辛苦，何必要忍到周末？想喝就喝！什么时候想喝，什么时候就是周末。即使场景已经扩张到这个地步，麦格还是不满意，所以过了一段时间，他们再度推出广告词：“夜晚最宜麦格！”到了这个程度，基本就是每晚一瓶了。
观察下来，能发现一个很有意思的现象：从最初的“节庆最宜麦格”“周末假日，最宜麦格”再到“何不在每个礼拜，给自己加个小周末”“夜晚最宜麦格”，这一系列广告词里，没有任何一句是在形容麦格啤酒有多好喝，它所宣传的，不是产品本身，而是“使用产品的场景”，一步一步将喝啤酒的场景逐渐扩张，让消费者在心理上觉得喝啤酒不再是为了“庆祝”什么事，只要让自己“开心”就好，巧妙地打造了产品的独特优势。这个扩张场景的过程，迅速帮麦格找到了竞争最少的蓝海，脱颖而出。
这种拓宽场景的定位策略在别的行业一样有效。比如中国人都知道的脑白金，当其他的保健品广告都在不遗余力地宣传产品功效时，脑白金的广告却只有几个动画小人儿，穿着喜庆衣服，在电视上蹦蹦跳跳，然后说出那句全国人民都耳熟能详的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
单从销量看，脑白金无疑是成功的。截至2017年3月，脑白金累计销售4.6亿瓶，连续16年成为中国销量第一的保健食品，市场份额高达10.13%。那么，作为一个保健品，脑白金具体的功效是什么？如果不查资料，相信没几个人知道它是用来“润肠通便，改善睡眠”的吧。这就奇怪了，一个你根本说不上用途的保健品，为什么这么火？对于要吃进身体的保健品，我们不是都特别小心、再三确认其功效与质量吗？为什么对脑白金，却如此疏忽？
因为，脑白金在拓宽场景的同时，还利用到了我们的“心理账户”。
心理账户（Mental Accounting）这个概念由芝加哥大学行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）教授于1980年首次提出。简单地说，就是人们在选择消费时，常常以场景作为消费的划分，而不是实际金额。在人们心中，就好像有一个个隐形的账户，把自己要花的钱，区分到不同账户里。比如许多年纪大的女性，平常买菜，一块两块都要斤斤计较，可是一旦买起保健品（虽然很可能主要成分跟蔬菜也差不多），花钱却一点儿也不手软，因为保健品的花费在她们的心理上是另一个账户。又好比，虽然辛苦工作赚来的1000元和你中彩票得来的1000元，从客观角度上说并无区别，但你却更可能会拿中彩票的收入来购买奢侈品，因为这笔钱在心理上也放在了另一个账户里。所以，如果想要消费者在你的产品上花更多钱，与其强调产品有多好，是如何的一分钱一分货，还不如让他们觉得你的产品是要在“另一个场合”消费的。原本放在家里防停电的蜡烛，用在烛光晚餐、浴室香氛上时，哪怕价格贵上十倍，你也肯定会买。
说回脑白金，我们再来看这句广告语——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。反复收听之后，一般人根本就没把它当成“保健品”，你一直会觉得它就是个“礼品”，是用来送人的！正由于脑白金被定位出来的场景是“送礼”，特别是给长辈送礼，所以当人们购买时，会觉得所用到的不是平常买保健品的预算，而是送礼的钱。这么一来，跟其他保健品相比，脑白金这个“扩张使用场景”的广告，不仅迅速帮它从原本的红海跳到了蓝海，还为自己提升价格做好了铺垫。
你以为脑白金就是“心理账户”的顶峰？不，相比钻石来说，它还只是小儿科。
提到钻石，我们会不自觉地联想到浪漫真挚的爱情，同时脑海中会自然而然地浮现那句经典广告语：“钻石恒久远，一颗永留传。”可是且慢，难道钻石天生就和婚礼相关吗？难道全世界各国人民都不约而同地选择了钻石作为爱情的信物吗？
当然不是！
最早发现钻石的是印度，可是印度佛教在列举“七宝”时，宁愿把琉璃和砗磲选进来，都不给钻石留位子，它的地位可想而知。在很长一段时间内，它只是“宝石”这个大家庭里很不起眼的小兄弟，只不过因为产量稀缺，所以价格一直比较稳定。19世纪后期，南非偶然间发现了一座储量巨大的钻石矿，震惊了钻石投资商。要知道，供给一旦上去，钻石的价值将大打折扣。这时，一位叫赛西尔·罗兹（Cecil Rhodes）的天才商人横空出世，不但解决了这一难题，并且创造了营销史上的奇迹。
1888年，罗兹创建了戴比尔斯公司，之后他做了两件事：1.垄断钻石供货市场，掌握市场上90%的交易量（全盛时期）；2.把钻石和爱情联系在一起，成为示爱的“刚需”。你可能会觉得，钻石洁净无瑕、色彩绚烂、硬度最高，简直是爱情的最完美代表，要选一种宝石向女生表达心意，除了钻石还能是什么？其实，这都是马后炮，你之所以觉得“必然如此”“不可能不是这样”，其实都是戴比尔斯公司花费巨资打造钻石文化的结果。要知道，“钻石恒久远，一颗永留传”是1947年才出现的广告词，而且暗含着“买了不要转卖，免得冲击市场价格”的意思。而所谓“男人要花三个月收入来买钻戒才算有诚意”更是为了启动你心里那个不惜血本“表达浪漫”的心理账户而精心设计的营销口径。