第七章 Persuasive——不要当小透明 第二节 影响力，从感觉做起

影响力的核心，是感性而非理性。

这句话听起来有些刺耳。你可能会问：“什么？不是说人是理性的动物吗？我们做重大决定时，难道不都是反复权衡，然后才得到有理有据的结论吗？”那我问你：“既然如此，人与人之间，为什么还会有隔阂？”很多人以为这是语言表达的问题，话没说清楚。可是，鲁迅这么会写文章的人，按理说，把自己的意思表达清楚，应该不成问题吧？但他却感叹：“寄意寒星荃不察，我以我血荐轩辕。”还有人认为，沟通出问题，归根结底是语言本身有问题。德国哲学家莱布尼茨（Gottfried Wilhelm Leibniz）就相信，只要按照纯粹的理性规则，发明一种人工语言，就能避免任何歧义和纷争。有冲突时，你拿一小石板，我拿一小粉笔，把各自的观点写清楚，谁对谁错一目了然。然而讽刺的是，他和牛顿之间，因为谁先发明微积分这件事，照样是吵到死也没整明白。

可见，人与人之间的隔阂，不只是因为表达或理性的不足，一定还有别的原因。

在给出答案之前，先说个真实案例。前些年，有个国内品牌研制出一款不用更换滤芯的空气净化器。老板很兴奋，跟广告公司说：“这么重大的科技创新，一定要重点宣传。市面上的同类产品，都是半年或一年就要换一次滤芯，我们这样一改，给消费者省了一大笔钱，是不是很棒？”直觉上说，这种讲法完全没有问题。可是广告公司专家却对这位老板说：“您先别急，我们做个市场调研再说。”结果大大出乎厂商的意料。很多消费者都对“永不更换滤芯”这句话深表怀疑。有人说：“现在空气这么脏，怎么可能滤芯一直不换？这肯定是骗人的！”还有人说：“那些进口品牌都要换滤芯，你一个国内品牌，难道可以做得比他们更好？”更有人认为：“便宜没好货，不换滤芯的空气净化器，效果肯定要比需要换滤芯的差吧？”

严格来说，这些消费者的想法不一定合理。但是面对实实在在的调研结果，你到底是去教育消费者，说他们不够理性，还是要顺应消费者的心理，调整自己的广告策略？正确的做法当然是后者。所以，广告公司跟厂商建议，要突出自己的优势，与其标榜自己“永远不用更换滤芯”，倒不如退一步，宣传自己“五年不用更换滤芯”。这个改动，真是神来之笔。表面上看，明明已经研制出永远不用更换的滤芯，却不得不内部打个折，说自己只保五年，自降身价。但是就实际效果而言，这种说法却更能赢得消费者的信任，因为在市场上的滤芯普遍用不到一年的情况下，宣传自己保用五年，既足以成为卖点，又不会挑战消费者的常识，让他们怀疑你在吹牛。

这个思路正好可以回答我们刚才提出的问题：人与人之间的隔阂，终极原 因到底是什么呢？答案是：感觉的不可通约性。 什么意思？你看，在这个案例里，厂商觉得“我们做出了很了不起的东西，所以要大肆宣扬”，可是把这个信息直接传达给消费者时，后者的反应却是：“不会吧？真有你们说的这么好吗？”发现没？你的兴奋完全是自己一个人在兴奋，那些潜在客户对此没有感觉。这一点儿都不奇怪，如同在一个桌上吃饭，听到同一个笑话，有人乐不可支，有人无动于衷。相隔甚远的厂商和客户，又凭什么非要在同一个信息点上产生相同感受？而这时，要获得客户认同，你既不能以说理的方式给他们上课，又不能以煽情的方式让他们对你的自豪感同身受。唯一的出路，是从对方的感受出发，跟对方沟通。重要的不是“我是什么样的”，而是“你的感觉如何”。

关于感觉的不可通约性，再举一个例子。奥美广告创办者、“广告教父”大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）提出过一条金律：广告中不要轻易、直接地使用否定词，这是很危险的行为。如果你说“我们的盐里不含砷”，一些顾客会忽略否定词“不”，只会觉得你既说了“盐”又说了“砷”，从而产生你是在说“盐里含砷”的印象，而另一些顾客则会觉得你越说不，我越觉得你心虚，不然你为什么非要强调这一点？这样的感觉当然不对，但感觉这种事，关键不在正不正确，而是强不强烈。比如你玩“狼人杀”，如果别人说你是狼，那么你辩护时，最危险的开场白就是：“我不是狼。”因为这就相当于把“狼”这种感觉跟你自己绑定在一起。所以，要对受众产生你想要的那种影响，就必须注意：最大的难点不是把道理讲明白，而是找到感觉上的共鸣。只有当你克服了感觉的不可通约性，让对方产生你预期中的感受，才能顺利地传递你想要传递的信息。

你有没有想过，广告为什么经常需要名人代言？且不论那些明星是否真用过这些产品，就算用过，他们又不是专家，凭什么有资格为产品背书？道理很简单——亲近感。

虽然逻辑学家早就说过这叫作“诉诸权威谬误”，然而事实上我们的消费选择，在很大程度上是由这种“脸熟”导致的亲近感决定的。比如美国一项民调就发现，53%的人在选择看电影时，主要是听从熟人推荐；在选择医生时，这个比例更是高达70%。选医生明明比看电影重要得多，为什么大家反而更重视身边朋友的意见，而不是专业排名或指标？这就是因为选择越是重大，我们越是上心，就越会受情绪左右。事实上，在另一项民调中，91%的受访者表示，在购买重大产品时，主要受认识的人的影响。看到这里，你可能还是会觉得（注意，是“觉得”，而不是理性的观察或推论）：“虽然很多人都会被感性左右，但肯定不是我，我绝对是一个理性的人。”可是你知道吗？这种感觉，其实本身也只是感觉而已。

2001年一项有关广告接受度的研究表明，在看完各种精心拍摄的广告之后，当被问到“广告对你是否有影响”时，大多数被试者都表示，无论这些广告拍得多好，他们都知道这只是广告，并不会打动他们。可是，当研究者换一种方式问“你觉得这些广告，会不会对他人造成影响”时，同样还是这批人，却纷纷表示，他们相信大多数人都会被说服并去购买广告所推荐的产品。这就奇怪了——你自己不信，为什么觉得别人一定会信？其实，更合理的解释是：他们切实“感觉”到了广告的影响力，只是不好意思承认这会发生在自己身上而已。而在真实生活场景中，广告可不会像实验里这样直接跑过来问你：“你好，我是广告，请问你觉得我影响到你了吗？”它们的效果，都是潜移默化的。美国著名广告学家基尔波恩（Kilbourne）讲过一个段子：“几乎人人都有个错误的信念，认为自己不会被广告所影响。当我在全国各地演讲时，最常听到的一种论调就是——我根本不会去注意广告……我知道那只是广告，所以对我没有影响。然而……”基尔波恩停顿了一下，继续说道：“最常说这种话的人，往往都是那种头戴一顶百威啤酒帽的年轻人。”