第7章金保时捷与绿孔雀（第2/3页）

想想看，为什么超过100万的美国人购买了丰田普锐斯混合动力汽车？最高调的普锐斯车主之一就是好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥，他曾骄傲地宣称：“我有一辆丰田普锐斯汽车，这是朝正确的方向迈出的一步。”因为普锐斯汽车具有低排放的特性，它的碳排放量低于传统的内燃机汽车，这一点对于迪卡普里奥和同样拥有普锐斯汽车的名人伙伴来说非常重要，例如卡梅隆·迪亚兹、朱莉娅·罗伯茨、伍迪·哈里森、比尔·马赫，以及《宋飞正传》（Seinfeld）的创作者拉里·大卫，这些人都是坚定的环保主义者。迪卡普里奥甚至拥有自己的环保基金会，他利用业余时间四处呼吁在加利福尼亚州禁售鱼翅，还用便携式太阳能电池板为他的片场提供电力——在拍摄电影《盗梦空间》时就是如此。2007年，迪卡普里奥和美国前副总统阿尔·戈尔甚至开着普锐斯汽车出席了奥斯卡颁奖典礼。

但是，若要了解为什么一般人都想买普锐斯汽车，我们需要离开好莱坞大道，一探究竟。2007年，一项名为“人们购买混合动力汽车的真实原因”的研究恰恰就提出了这样一个问题。答案再清楚不过了——66%的人说自己购买普锐斯汽车是希望为环保做出贡献。

然而，这是真实原因吗？弗拉达斯和同事乔希·季布及布拉姆·范登贝赫怀疑这其中可能有不同的动机作祟，它跟社会地位型次级自我有关——这些人有没有可能不是在帮助地球母亲，而是在帮助自己呢？他们只是想用绿色环保作秀给别人看？

为了检验这个猜想，研究人员让人们在两辆车之间做出选择：一辆是非环保的豪华车，另一辆是同等价格但不那么豪华的绿色混合动力汽车。例如，人们可以在两种车型中做选择，其价格都是30 000美元。非环保车型是顶配的高级汽车，有真皮座椅以及厂家提供的所有配置。另一辆是混合动力汽车，这种车型既没有豪华配置，也没有那么出色的表现，但车尾有个诱人的“H”（混合动力“Hybrid”的缩写），宣扬着车主的环保意识。

在人们做出选择之前，研究人员激活了一半受试者的社会地位型次级自我。受试者先阅读了一个小故事，想象自己得到了一份位高权重的工作。高档的大堂和精良的装修让他们意识到自己将跟其他人一起竞争尊贵的职位。这样的场景，就像读过成功者的传记一样，能燃起人们心中的火焰，让社会地位型次级自我走马上任，在潜意识中产生升职的欲望，这样人们会做出彰显自己地位的选择。

这项研究显示，当社会地位型次级自我做主时，人们对汽车的选择会发生戏剧性的变化。在没有产生地位的欲望时，大多数人会选择顶配的高级汽车而不是不起眼的混合动力汽车。但当社会地位型次级自我被激活时，一半以上的人都会选择混合动力汽车。事实上，这些进取者也会偏好其他绿色产品，例如生态型洗碗机、再生材料背包等。

为什么对地位的渴求会让人们放弃奢华而选择绿色产品呢？难道这些奋斗者崭露头角之后就萌生了无私精神，要为环境做出自我牺牲吗？并非如此。另一项研究发现，只有在可以向他人炫耀自己的绿色环保意识时，社会地位型次级自我才能驱使人们选择绿色产品。如果不能很容易地让左邻右舍看到他们为了保护地球所做出的牺牲，例如放弃奢侈的真皮座椅和动力强劲的豪华汽车而去选择只有100马力的混合动力汽车，那么这一切就不值得了。

“拿环保作秀给他人看”的研究说明，“普锐斯现象”有时可能只是炫耀性消费的另一种表现形式。圣诺伯特学院教务长、汽车发展史专家迈克尔·马斯登认为，普锐斯汽车代表了经典的汽车购买行为，“汽车文化一直与地位相关，整个行业都建立在地位象征的基础之上。开着普锐斯汽车，你就能吸引众人的注意力”。普锐斯汽车基本上就是一块移动广告牌，大肆宣扬着车主的环保意识。

跟任何广告一样，拥有自己的移动广告牌也是有成本的。有些传统汽车非常节油，例如本田思域汽车就被《消费者报告》列入“最值得购买”的产品榜单；与之相比，普锐斯汽车的价格则要贵出5 000~7 000美元。多花7 000美元，就为了宣传自己的环保主义，这值得吗？答案看来是值得的，但前提是驾驶汽车的是社会地位型次级自我。经济学家史蒂夫·塞克斯顿和艾莉森·塞克斯顿发现，拥有普锐斯汽车之类的绿色产品会增加人们的社交集会，创造出更多业务联系。他们估计，在一些特别重视环保的地方，这一步换取的社会地位大约值7 000美元。由此可见，丰田普锐斯汽车的价格比本田思域汽车贵是有道理的。

最近的消息表明，莱昂纳多·迪卡普里奥已经不开普锐斯汽车了，不过他仍然关心环保问题，有人看到他又开了一辆新的混合动力汽车。迪卡普里奥获得了全球第一辆交付使用的限量版菲斯克·卡玛（Fisker Karma）跑车，这辆价格为116 000美元的高性能混合动力跑车肯定比普锐斯汽车更能吸引眼球。第二个得到菲斯克·卡玛跑车的买家就是与迪卡普里奥一同参加奥斯卡颁奖典礼的阿尔·戈尔。不幸的是，我们怀疑戈尔和莱昂纳多很快就要再买新车了，因为菲斯克·卡玛跑车不太可能进入《消费者报告》“最值得购买”的产品榜单。

一种行为，万般解释

在这项“拿环保作秀给他人看”的研究公开发表后，弗拉达斯被混合动力汽车的车主用愤怒的邮件、电话狂轰滥炸，各种论坛和聊天室都在驳斥这种环保行为跟地位追求有关的观点。这些人抗议说，他们买混合动力汽车根本不是为了炫耀，而是为了改善环境，他们要确保所有人都了解他们无私的动机！

那么，这些混合动力汽车的车主购买节能汽车的动机到底是什么？他们是在自欺欺人吗？也不尽然。这些人用来思考混合动力汽车会如何改善环境的时间，肯定远远多于思考如何向左邻右舍炫耀。但这又让我们回到了那个核心的问题：炫耀性消费的动机是什么？这些车主真是在无私地改善环境吗？还是有一些不那么自觉的自私动机在促使他们炫耀呢？研究表明两种解释都有可能是对的。

这场辩论的核心是我们在前文中遇到的关键问题：行为的近因与远因之间的区别。近因指的是行为的表面原因，远因指的是行为背后深层的进化原因。这个区别很重要，因为如果你问别人为什么会有某种行为，他们很可能只了解眼前的近因（周围的事件以及他们对这些行为的想法和感受），但是完全意识不到深层的远因。